La marca como herramienta de negocios se vuelve hoy en día en el elemento más importante del mercadeo en cualquier organización.
Cuando se habla de marca, la mayoría de las personas piensan solamente en el nombre, y olvidan que esta incluye todas las características que le permiten a la empresa relacionarse y generar un ligamen con su cliente o consumidor.
A pesar de que existen muchos estudios que validan lo anterior, invito al lector a que realice un ejercicio sencillo: cierre los ojos y piense en una bebida gaseosa, ¿cuál nombre o imagen se viene a su mente?
Sí, el valor de la marca va ligado directamente con esa experiencia que el consumidor tiene, consciente o inconscientemente con el producto y que queda entrelazada a través del nombre y distintivo que lleva el producto.
La marca, con su nombre, colores y otros elementos debe crear un ligamen más que visual sentimental y cognitivo, en el cual el consumidor cada vez que sienta que tiene que satisfacer una necesidad o deseo del producto, la mente lo lleve a pensar en esta marca.
Dentro del mundo de los negocios las grandes empresas han comprendido el valor de la marca, incluso llegando está a tener un valor económico más elevado que los activos totales de la organización, y se ven ejemplos claros como Coca Cola, PEPSI, INTEL, MICROSOFT, AMAZON, entre otros.
A pesar de lo anterior, muchas empresas de hoy se concentran en trabajar sobre el producto en sí, dejando la marca en segundo lugar. Esto sucede especialmente en las PYMES, en donde se concentran en apostar, seriamente, en el desarrollo del producto o servicio, olvidando que la marca, también, es un elemento que los llevará al éxito en su emprendimiento.
Trabajar seriamente sobre el desarrollo de la marca puede ser tan valioso como trabajar en la calidad del producto. De que le sirve a una empresa contar con un producto de altísima calidad si la marca no es reconocida, o si está no permite que el consumidor reconozca que se trata de un producto de gran valor y diferente al resto.
Pero, se preguntarán muchos: ¿qué es la marca? Phillip Kotler la define de la siguiente forma: “Un nombre, un término, un letreo, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores”.
La marca, como la define Kotler, se ve como una símbolo o nombre que diferencia nuestro producto de los demás. Si embargo, otros autores como Al Ries han relacionado directamente el valor de la marca con el posicionamiento, lo cual tiene más sentido para los profesionales del mercadeo.
El posicionamiento, que será desarrollado en otros artículos, hace que la mente del consumidor relacione directamente la resolución de un deseo o necesidad a un producto o servicio. Por lo tanto, la marca es el ligamen del producto con la mente del consumidor.
En mercadeo es importante reconocer que la decisión de compra de un bien o servicio se encuentra dentro del cerebro del consumidor, situación que complica a las empresas en la comercialización, ya que tiene que buscar los medios para “ingresar” en la cabeza del cliente; y no se pueden dejar de lado dos situaciones: primero, se desconoce cómo funciona el cerebro humano; y segundo, diariamente la cantidad de información se multiplica exponencialmente, lo cual hace difícil que las personas puedan absorber esta.
A pesar de lo anterior los estudios han demostrado “que el cerebro no puede comprar lo que no puede imaginar”, y es en este momento donde la marca facilita al cerebro recordar la experiencia vivida con el producto, y facilita el proceso de comercialización y venta.
Finalmente, el valor de la marca para las organizaciones debe de ser mejor evaluado en el desarrollo de nuevos productos y en los actuales. Y tener siempre presente que más que un nombre o un símbolo, la marca es nuestra relación directa con nuestros consumidores.
