Comprender las necesidades del cliente es básico para cualquier empresario ya que el objetivo de cualquier negocio debe ser satisfacer las necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales; y las empresas que lo logren va a tener éxito y por tanto ganancias.
Independiente del tamaño, los empresarios pocas veces se preguntan cuáles son las necesidades y deseos que voy a satisfacer a la hora de crear o desarrollar un servicio, y muchas veces apuestan a desarrollarlos basados en la intuición o por qué piensan que es un buen negocio.
En este momento invito al lector, en especial a los empresarios, a tomar un minuto para preguntarse si cuando desarrollaron sus productos o servicios tomaron en cuenta la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes actuales o potenciales.
Usando el análisis anterior se tratará de desarrollar una hoja de ruta para que el empresario evalúe y comprenda a su cliente, y a la vez pueda desarrollar sus negocios y hacerlo crecer. La metodología por aplicar incluirá una serie de preguntas básicas que cumplen dos propósitos: conocer al cliente y sus necesidades; y ser un apoyo para definir el mercado meta, los segmentos, potenciales nichos de mercado y el perfil del consumidor que se atenderá.
La primera pregunta trata sobre el conocimiento que tienen las organizaciones sobre sus clientes: ¿sabe la organización quiénes son sus clientes actuales y qué necesidades o deseos busca satisfacer a través de su oferta de bienes y servicios? Esta pregunta hace recordar una afamada presidenta de una empresa que comercializa productos de belleza cuando le preguntaron sobre los productos que vendían y cómo ayudaban a sus clientes. La respuesta fue un poco disruptiva, ya que indicó que su empresa no vendía productos de belleza, su empresa -según dijo- comercializa productos para que las mujeres confiaran en sí mismas y proyectaran su belleza. La respuesta que brindó esta mujer ejemplifica su organización tiene claro cuáles son las necesidades y deseos de sus clientes, ya que sus productos buscan satisfacer la necesidad de confianza de muchas mujeres y su aspiración por sentirse mejor consigo mismas a través del uso de productos que las embellecen.
Una vez que la compañía conozca la respuesta a la pregunta anterior, se plantean nuevos retos para ir creciendo en el mercado. El siguiente cuestionamiento obliga a tener un mayor conocimiento del consumidor: ¿qué hace nuestro cliente o consumidor con nuestros productos o servicios? Aunque, a simple vista parece fácil de contestarlo, pocos empresarios o gerentes se toman el tiempo para analizar este cuestionamiento. Por la continuidad del día a día, los ejecutivos consideran que conocen bien al cliente y dejan de averiguar sobre sus necesidades y si los productos o servicios que comercializan están satisfaciéndoles. La importancia de esta pregunta radica en que los consumidores cambian constantemente sus gustos y preferencias haciendo que muchos productos o servicios puedan quedar obsoletos y hasta olvidados. Por esto es necesario estar evaluando la interacción de nuestro cliente o consumidor con nuestros productos o servicios para buscar nuevas oportunidades de negocio y la aparición de nuevas necesidades que puedan ser cubiertas por nuestra empresa.
Manejar adecuadamente la variable distribución es una de las herramientas principales en el mercadeo de bienes y servicios. Esto conlleva a plantear dos preguntas relacionadas que van de la mano: ¿dónde y cuándo compra o utiliza el cliente los productos y servicios que nuestra empresa oferta? En la era digital, en un mundo sin fronteras, ambas preguntas parecen estar de más. Sin embargo, las empresas deben considerar hasta dónde harán llegar sus bienes y servicios para atender las necesidades de los consumidores, ya que cada vez que el cliente los adquiera se presentará una erogación de parte de la organización. Por ejemplo, si la empresa vende vía web bienes o servicios, debe de tomar en cuenta: los costos del desarrollo de la página web -o App, en su defecto-, medios de pago que facilitará al cliente, cómo llegarán los bienes o servicios al cliente, entre otros aspectos; que tarde o temprano afectarán las utilidades de la empresa. Si la comercialización de bienes o servicios implica la utilización de sistemas de ventas -vendedores, puntos de venta, entre otros-, deberá tomar en cuenta los costes asociados con los mismos.
La temporalidad, fecha de compra o momento en que el consumidor adquiere los bienes o servicios debe considerar la planificación de inventarios, coordinación de personas que prestan el servicio, entre otras actividades. Por ejemplo, si las ventas de un bien como un refresco gaseoso se incrementan de noviembre a abril -por el verano y las actividades de fin de año-, esto obliga a la organización a tener mayores cantidades de inventarios de materias primas para cumplir con los requerimientos de entrega. A esto se debe de sumar que los costes de entrega se incrementan, ya que se requerirán más camiones por el aumento en la cantidad de entregas; sumado a esto el requerimiento de personal para cubrir estos periodos especiales, entre otras actividades.
En otro enfoque las empresas deben de comprender que motiva al cliente a seleccionar su bien o servicio, de allí nace la pregunta: ¿por qué el consumidor adquiere nuestros bienes o servicios? Comprender las causas, como primera premisa, permitirá a los empresarios comprender a su cliente. Aunado a lo anterior, permite a las organizaciones implementar servicios o productos adicionales, asociados a la comercialización y satisfacción del cliente. Ni que decir de la defensa del consumidor o la obtención de nuevos clientes para su negocio.
Hasta el momento se ha planteado muchos el por qué el cliente está identificado con nuestra empresa. Pero, también es trascendental conocer y comprender ¿por qué el cliente no adquiere nuestros bienes o servicios? Y tal vez, está es una de las preguntas más difíciles de contestar, ya que lleva a profundizar en las debilidades de la organización, y plantear cambios que muchas veces los empresarios no quieren o no pueden afrontar.
A pesar de que se considera al cliente como el rey del mercado, es fundamental comprenderlo a través del análisis adecuado, ya que muchas veces esta introspección permitirá a la empresa conocer quién es su cliente y quién no. Cuando no se profundiza en conocer al cliente y no se plantean los qué, quiénes, cuándo y por qué, las organizaciones no diferencian claramente a sus clientes, actuales y potenciales, y puede llevarlo a invertir recursos atendiendo a personas que no se quedarán en el largo plazo como consumidores. Y sin menor reparo esto implica el sacrificio de recursos escasos para las empresas.
Finalmente, como se menciono al inicio de la propuesta, estas preguntas permiten plantear una hoja de ruta para conocer al cliente y optimizar los recursos de la empresa y obtener ganancias a través del tiempo.
