En el desarrollo de un plan de mercadeo es necesario recordar que el marketing en un proceso. Esta toma en cuenta una serie de variables previamente definidas -producto, precio, promoción, etc.-, que unidas buscan satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.
A pesar de lo descrito anteriormente, es necesario tener presente que en el mercado se desarrollan muchos productos y servicios que buscan satisfacer las necesidades del consumidor y, por ende, obtener ventas y rentabilidad para la empresa.
Al no estar solas, las organizaciones tienen que reconocer que se encuentran en un campo de batalla. La particularidad de este es que junta lo físico y lo psicológico. Lo primero corresponde al sitio en donde se realizan las transacciones entre vendedor y comprador. En tanto que el segundo corresponde al lugar de toma de decisiones del cliente: su mente.
Para afrontar estos campos se plantea la revisión de tres aspectos: el análisis interno de los recursos de la empresa, el análisis externo -mayormente economía y competidores-, y, el análisis del cliente. En este chat abordaremos las dos primeras, ya que la última requiere un artículo completo para explicarlo claramente.
El análisis interno de una organización conlleva a una introspección, muchas veces dolorosa, de la situación de la empresa ante sus objetivos y metas de corto, mediano y largo plazo. Es necesario reconocer que las entidades tienen serias limitaciones y estas deben ser tomadas en cuenta previamente para desarrollar un plan que sea exitoso.
Hacer un análisis interno adecuado de la empresa implica evaluar si los recursos con que cuenta son suficientes para lograr los objetivos planteados. En caso contrario, debe de plantearse si tiene la posibilidad de obtenerlos de alguna forma: mediante créditos, nuevos socios, alianzas u otros medios. Si estos recursos se pueden obtener, podrá avanzar en la consecución de los objetivos; o, de lo contrario deberá reajustar sus objetivos y metas de acuerdo con los recursos que tenga para ser eficientes y rentables.
También se debe de verificar si se cuenta con personal suficiente, y si está adecuadamente preparado para lograr la consecución de los objetivos. Una vez realizado este “inventario” y, determinadas, las necesidades a cubrir, se revisan los requerimientos de recursos económicos para lograrlo.
El análisis de los factores externos enfrenta a la empresa a retos diferentes. Debe de tomar en cuenta que los negocios se desarrollan en un mundo cambiante, altamente interconectado y comunicado.
Esta evaluación involucra los siguientes aspectos: competidores, tendencias políticas, regulaciones, tendencias sociales y tecnología.
Precisar quienes son los competidores, reconociendo sus fortalezas y debilidades, permite a la organización definir acciones claras en el plan a desarrollar; ya que conociendo bien a los rivales se pueden plantear acciones concretas de ataque o defensa.
Conocer a fondo las tendencias políticas ayuda a los empresarios a prever situaciones de corto y mediano plazo. Muchas veces las propuestas de los entes gubernamentales pueden afectar directamente un sector o mercado específico. Un ejemplo son las acciones de muchos gobiernos hacia los plásticos de un solo uso y cómo están afectando a la industria que los produce y comercializa.
Las regulaciones, y los cambios que estas puedan sufrir deben formar parte del diario vivir de cualquier entidad. Cualquier cambio regulatorio puede representar una oportunidad o amenaza directa a los intereses y planes que se están desarrollando.
Las tendencias sociales, propiamente, representan oportunidades para cualquier empresa, y no deben ser dejadas de lado. Durante el último cuarto de siglo se han presentado nuevas tendencias sociales que han redefinido el mundo en general y, por ende, las tendencias comerciales y de negocios ante la aparición de grupos o segmentación de estos.
El desarrollo de la tecnología y sus cambios ha redefinido el mercado y la forma de hacer negocios. La aparición de los teléfonos inteligentes, sólo por dar un ejemplo, ha cambiado la forma en que las personas interactúan, y eventualmente ha hecho más barata la comunicación de la organización con sus clientes actuales y potenciales; y a la vez, también abre oportunidades a potenciales competidores, entre otros panoramas.
En este punto vale la pena mencionar que la mezcla del análisis FODA, los análisis internos y externos le permiten a la empresa tener claros sus recursos, limitaciones y oportunidades para poder desarrollar estrategias que le permitan llevar sus productos y servicios al cliente y que este pueda satisfacer sus deseos y necesidades.
Sin embargo, a pesar de la importancia de lo mencionado en el último párrafo, muchas empresas lo omiten o lo minimizan en sus análisis.
